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郎酒的“軟肋”在哪?

發布日期:2012-05-16  瀏覽次數:1423179

  今年年初,郎酒提出了 2015年實現銷售收入200億元,2020年實現銷售收入300億元的新目標。300億元,一個響亮而激動人心的偉

廣東食品網訊

  今年年初,郎酒提出了 “2015年實現銷售收入200億元,2020年實現銷售收入300億元”的新目標。300億元,一個響亮而激動人心的偉大數字,而在一路狂飆中,郎酒隱患也漸露。

  近幾年,郎酒力推 “群狼策略”,即高打“神采飛揚——中國郎”,又高舉“醬香經典——紅花郎”,還有打造新郎酒的“濃頭醬尾”,陣勢可謂夠強,卻令人難于取舍、難于判斷:到底哪個是郎酒的核心產品?郎酒這種似主非主、似輔非輔的操作手段,短期利于推動銷售增長,但未來會影響品牌的核心競爭力。

  可以說,多產品、多品牌戰略短期會給企業帶來銷售額增長,但同時也給企業未來的品牌管控帶來不可預知的風險。因此,作為一個主品牌,郎酒將來如何來覆蓋其他子品牌,母品牌與子品牌如何形成協同作戰,企業戰略和品牌戰略、銷售戰略如何進行有效融合,這都是郎酒急需解決的問題。

  郎酒集團董事長汪俊林曾如此理想地設計:“無論‘中國郎’們喜歡喝什么香型的白酒,只要你首選郎酒就行,只要你選了我,什么香型我都有!”從短期銷售達成來看,郎酒能通過高舉“三香并進”戰略來吸引更多的消費者,但從長期來看,這種沒有獨占性的香型競爭力,對品牌的傷害或將大于時下的銷售增長。多香型策略給消費者所傳達的信息比較混亂:郎酒到底是醬香、濃香還是兼香?

  事實上,郎酒在價格上也是在推行泛化運作。既有定價500元/瓶的高端醬香型代表產品,20年青花郎、15年紅花郎,又有定價200元/瓶的兼香型代表產品,9年陳的中端新郎酒,更有40元/瓶—50元/瓶的低端如意郎等。這種高中低產品應有盡有、極不協調的價格策略,不宜打造產品的焦點品項和品牌的概念認知,尤其是對今后塑造郎酒高端形象帶來無形的傷害。

  如果郎酒忽略了消費特性,在品牌、產品、香型、價格上到處一把抓,過分透支了企業資源、消費者資源,會稀釋消費者對品牌的有效文章來源華夏酒報認同。

  從銷售目標來看,郎酒力推的是不折不扣的大目標戰略,迅速將企業規模、市場規模做大。但是,如果沒有高明的戰略支撐,不能很好地解決企業管理的各種“軟肋”,對于企業、品牌來講,或將陷入“步步驚心”的險境。

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