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韋三水:2011年度“青啤效應”

發布日期:2011-12-15  瀏覽次數:1420617

  很顯然,青島啤酒正在持續地發力,并在即將過去的2011年度凸顯出一種 青啤效應?! ∏安痪?,喧鬧一時的廣東韶關活力啤酒公

廣東食品網訊

  很顯然,青島啤酒正在持續地發力,并在即將過去的2011年度凸顯出一種 “青啤效應”。

  前不久,喧鬧一時的廣東韶關活力啤酒公司破產競拍最終“花落”青啤,這可以視為青啤在華南區域市場上的又一戰略布局,同時,再次體現出青啤一以貫之的“地緣市場布局”的戰略體現,以及對關鍵市場資源的適時的把握與運用,從而能夠讓青啤“本地造”,實現消費者對啤酒新鮮度要求的價值最大化。

  與此同時,青啤還在積極發揮著一種對關鍵營銷資源的掌控能力,并且以此進行體育營銷的精耕細作,從而與青啤品牌的年輕化與激情化相得益彰,進而使得盈利能力和業績發展不斷取得突破,堪稱行業的旗幟和標桿。而消費者在其中也能得到品牌所帶來的年輕體驗和激情快樂。

  事實上,在2011年度,青啤在國內外市場上“連下多城”,不僅連續在國內或兼并或新建多家啤酒廠,而且還在泰國建廠,走出了行業首度真正國際化的“第一步”,被業界視為新國際化的開端和中國制造模式的最佳延伸。與此同時,青啤繼奧運營銷、NBA營銷后,又再次攜手中國體育冠軍隊,打響了2012年倫敦奧運會營銷戰役的“第一槍”。而這一切的背后,都始終貫穿著青啤管理層所擁有的一種關鍵管理能力與國際化視野的這條主線。

  時不我待,青啤再次快跑起來。面對包括華潤雪花、英博百威等在內的啤酒巨頭們的競爭和挑戰,青啤不能輕視在中國這個全世界最新興的啤酒上的再次布局。近年來,青島啤酒加緊完善市場格局,驅動著并購、新建、搬遷擴建的“三駕馬車”快速前進,攻城略地的背后則是青島啤酒2014年力爭啤酒銷量達到1000萬千升的戰略目標。而對這一戰略目標的實現,青啤正在用一種“地緣市場布局”的戰略眼光抓緊進行全國乃至海外國際化市場的再次布局。此前,青啤就已經在廣東揭陽新建年產60萬千升啤酒項目啟動,一期年產一期30萬千升,市場驚愕之情未定,青啤(石家莊)有限公司一期20萬千升項目竣工投產,總規劃產能40萬千升。同時,青啤又在福州、珠海等地布下“棋子”,搶占關鍵市場資源和戰略要點的用意不言之明。

  與此同時,青啤通過此舉,也能夠盡快將其產品“本地造”,從而最大化地滿足消費者對啤酒消費新鮮度的需求。正如著名的日本管理大師大前研一所說,企業最有競爭力的就是產品和服務,即創造消費者價值最大化。而青啤很顯然,正在通過“地緣市場布局”的戰略進程,使得自身的產品和服務,通過供應鏈的縮短和深入,最終為消費者帶來更加新鮮的啤酒產品,以及年輕、激情的品牌體驗和服務。

  青啤可謂處心積慮。

  同時,在筆者看來,無論是國內的重要市場戰略布局,還是在海外的投資設廠,都一致體現出青啤對關鍵市場資源的精準掌控,以及以此對自身國際化進程的有力推動。

  眾所周知,隨著全球化時代商業競爭愈發激烈,以及中國、東南亞等新興市場的競爭時代的到來,中國企業的核心競爭力的指向也發生了創新式的變化,即企業必須根據內外部環境的變化而重新構筑自身的核心競爭力。這種核心競爭力首先的就是對關鍵資源和關鍵營銷的把握與運用能力。前者主要是指企業在價值鏈或產業鏈中的核心優勢,這個優勢又決定著企業的產品品質、品牌形象、供應鏈以及給消費者帶來的價值等。對于啤酒而言,一個就是產品品質要好要新鮮,同時購買方便快捷,另一個則是要有愉悅的品牌消費體驗和服務。而后者則恰恰與企業的關鍵營銷能力又結合在一起。

  因為,關鍵營銷則是指企業能否用全球的資源或關鍵性、稀缺性營銷資源以及平臺優勢來將自身的產品、服務和市場有機地結合起來,從而使得自身的品牌美譽度不斷提升。

  正如青啤董事長金志國所說:“價值鏈利潤守恒定律告訴我們,價值鏈上的利潤總量是一定的,只是在不同的市場發展階段存在于價值鏈的不同環節上。目前啤酒業競爭的焦點停留在對銷售終端的爭奪上,競爭的激化和同質化導致利潤區向價值鏈下游轉移。要想脫離價格競爭,必須及早開始在消費者心中占據位置,從而在新一輪競爭中搶占先機?!?/p>

  不難看出,青啤一方面通過不斷的國內外市場布局,將供應鏈縮短,從而使得自身的好產品和好服務迅速快捷地送達到消費者,而又能通過NBA、奧運營銷等時尚體育的互動營銷方式,同時又能給消費者帶來品牌體驗的年輕化和激情快樂的愉悅感,可謂一舉多得。正像金志國此前所言,青啤就是要不斷地通過“三位一體”的“青啤模式”,讓青啤品牌深入人心:“將產品銷售、品牌傳播、消費者體驗三種競爭手段結合運用的營銷模式,三個組成部分相互支持、相互促進,不可分割?!?/p>

  此外,青啤還努力地強化和提升產品的“含金量”,從而讓消費者“物有所值”——調整優化產品結構,提升高附加值產品銷量,建設高附加值產品基地市場,大力推進逸品純生、奧古特等高附加值產品。

  總之,2011年度的“青啤效應”,至少在中國啤酒行業,是值得觀察和總結的一個“風向標”。

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